In einem Sponsoringkonzept legen Sponsoringnehmer oder Sponsoren ihre Sponsoring-Strategie fest. Bei Sponsoringnehmern beinhaltet das Konzept in der Regel die Sponsoring-Pakete, also die Werbeleistungen, die ein Sponsor im Gegenzug für eine Unterstützung erhält. Bei Sponsoren liegt der Fokus darauf, welche Sportler oder Vereine ausgewählt werden sollen, welche Sportarten unterstützt werden sollen und welche Ziele mit dem Sponsoring verfolgt werden.